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網(wǎng)上廣告何以熱而不火
作者：佚名 日期：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]
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僅僅把Banner廣告貼到Internet上已經(jīng)收效甚微了。毫無策略的網(wǎng)上廣告行為不可能使網(wǎng)上廣告成為最便宜的媒體。網(wǎng)上廣告策略必須納入市場行銷策略之中，才能真正發(fā)揮作用。這也再次證明傳統(tǒng)的市場學理論比如4P理論、市場推廣組合理論、定位理論、品牌理論等仍具有非常強的生命力，這些理論也必將在新的廣告時代下產(chǎn)生新的升華。
九十年代初美國在線風險投資公司旗下的《在線》雜志（Wired）經(jīng)過了短短幾年時間發(fā)展成為美國頗具影響力的互聯(lián)網(wǎng)技術與應用專業(yè)媒體。而它的網(wǎng)絡版“Hotwired”（www.hotwired.com）在1994年10月27日發(fā)布以后也同樣受到了讀者的喜愛,很快就吸引了14個廣告贊助商�！癏otwired”的推出被業(yè)內人士普遍認為是最早的網(wǎng)絡媒體，也是第一個承接網(wǎng)上廣告的網(wǎng)絡媒體。從此，“網(wǎng)上廣告”（Online Advertising）作為一種新的市場推廣方式逐漸發(fā)展起來。與網(wǎng)上廣告有關的新名詞和新概念也開始層出不窮，令人目不暇接，如: Impression （廣告印象）、click（點擊）, Click-rate （點擊率），Page View （網(wǎng)頁瀏覽）等。
網(wǎng)上廣告總量預測
美國的主要市場調查公司對近年網(wǎng)上廣告規(guī)模的看法大致相同。朱彼特咨詢調查公司（Jupiter Consultant）認為：全球網(wǎng)上廣告的總量在今后5年內將達到420億美元。全球用于E-mail行銷的費用將超過60億美元。Forrest Group對此也有近似的看法，其分析師認為，網(wǎng)上廣告的規(guī)模在2004年時將達到330億美元。其中美國本土的網(wǎng)上廣告將占到整個費用比例的2/3,另外1/3大約100億美元來自于歐洲（50.1億）、亞太地區(qū)（30.3億）和拉丁美洲（10.6億）。美國《廣告時代》雜志預測，到2004年中國的網(wǎng)上廣告將達到4億美元。也就是說，屆時中國的網(wǎng)上廣告將占到整個亞太地區(qū)的10%。根據(jù)美國泰勒-尼爾森-索費斯（Taylor Nelson Sofres）公司的研究：2000年全美網(wǎng)上廣告由1999年的10.9億美元增長到20.9億美元。增長幅度為52.6%。2000年網(wǎng)上廣告最大的投入者是通用汽車（GM），高達4790萬美元，微軟公司名列第二，在網(wǎng)上投入2550萬美元。網(wǎng)上廣告的迅速發(fā)展由此可見一斑。
誰在做網(wǎng)上廣告？Dotcom唱主角
回答“誰在網(wǎng)上做廣告”這個問題似乎并不像人們想當然的那樣簡單。美國專門從事網(wǎng)站收視調查和網(wǎng)上廣告研究的咨詢公司Media Metrix的研究結果非常出人意料。
從傳統(tǒng)公司現(xiàn)階段的行為來看，他們并不如人們想象地那樣迅速地轉移到網(wǎng)上推廣，顯然，對于Internet行銷潛力的認識是一個逐漸的過程，因此目前傳統(tǒng)企業(yè)普遍對網(wǎng)上廣告采取了小心謹慎的態(tài)度。Media Metrix在對全美最大的200家網(wǎng)絡廣告主進行調查時發(fā)現(xiàn)Dotcom公司在1997年7月占到了54%，到2000年6月這個比例上升到68%。在網(wǎng)上進行廣告投入的傳統(tǒng)公司在2000年反而有所下降。所以，Dotcom公司仍然是目前網(wǎng)上廣告的主體。但在一些行業(yè)情況又有所不同。比如在硬件、電子企業(yè)和消費類產(chǎn)品中，97%的網(wǎng)上廣告主來自于傳統(tǒng)企業(yè)，軟件業(yè)這個比例占到了84%，旅游業(yè)76%的網(wǎng)上廣告來自傳統(tǒng)企業(yè)。Dotcom公司在網(wǎng)上廣告占主導的行業(yè)有網(wǎng)絡媒體（85%），零售行業(yè)（74%），B2B企業(yè)（61%）。用衡量網(wǎng)上廣告的廣告印象（Impression）來分析，雖然在軟件業(yè)僅有16%的網(wǎng)上廣告主來自于Dot-Com公司，但他們卻創(chuàng)造了86%的廣告印象。同樣在旅游業(yè)80%的廣告印象來自于24%的網(wǎng)上廣告公司。Dot-Com公司之所以可以保持高的廣告印象和它在網(wǎng)上的高投入不無關系。
“點擊率”風光不在
點擊率（Click Rate）是指某一網(wǎng)上廣告（主要指Banner廣告）或者是某一網(wǎng)站被訪問人點擊的比率。在網(wǎng)上廣告剛剛開始的幾年中點擊率是衡量網(wǎng)上廣告效果的一個非常重要的指標。點擊率也成為網(wǎng)站招攬廣告主的一個重要的賣點。朱彼特咨詢調查公司研究發(fā)現(xiàn)：在1994到1995年間，美國Banner廣告的點擊率高達30%-40%。而與之相比傳統(tǒng)的直郵廣告只有1%到3%的回饋率。網(wǎng)上廣告因此吸引了大批的廣告客戶。隨著網(wǎng)上廣告的增多等多種因素影響，Banner廣告的點擊率也隨之下降。1996年美國網(wǎng)上廣告的點擊率下降到8%，1998年下降到1%，而2000年Banner廣告的點擊率僅有0.3%-0.5%。反而低于了傳統(tǒng)的直郵廣告。僅以點擊率作為衡量網(wǎng)上廣告效果的標準已經(jīng)無法令廣告主們滿意了。
網(wǎng)上廣告首次負增長
目前美國網(wǎng)上廣告總體的總量與傳統(tǒng)廣告所占的比重相比是非常有限的。與傳統(tǒng)媒體相比，投放在網(wǎng)上的廣告僅占所有消費類廣告的0.74%。由于近一段時間來美國經(jīng)濟形勢的低迷，廣告客戶也出現(xiàn)了將有限的廣告經(jīng)費僅投入傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)象。這對網(wǎng)上廣告這一新生兒來說無疑是雪上加霜。美國和全球主要地區(qū)網(wǎng)上廣告的投放量都有所減少。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告管理和指導機構美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau-簡稱IAB）在2000年底就發(fā)現(xiàn)2000年第三季度的美國網(wǎng)上廣告投入為19.7億美元，出現(xiàn)了自1996年以來的第一次負增長，比第二季度低了6.5%。美國著名的網(wǎng)上廣告行銷代理商DoubleClick代理了Fortune 100中的一半的公司的網(wǎng)上廣告業(yè)務，但在2000年12月該公司不得不因為網(wǎng)上廣告收入的減少而裁員8%。英國2000年12月份網(wǎng)上廣告總量為1620萬美元少于11月份網(wǎng)上廣告量。同期德國的網(wǎng)上廣告費從11月份的1280萬歐元降至12月份的1260萬歐元。歐洲主要國家只有法國網(wǎng)上廣告有微量增長。根據(jù)IAB的報道：2000年美國網(wǎng)上廣告量較1999年增長了150%，網(wǎng)上廣告的無限增長是不現(xiàn)實也是不可能的，因此暫時的跌勢也就不足為奇了。關鍵是何時能夠止跌回穩(wěn)。
IAB的救市良方和網(wǎng)上廣告的新標準
網(wǎng)上廣告更大的危險是網(wǎng)上廣告價格持續(xù)走低，網(wǎng)上廣告的利潤越來越薄。以前廣告客戶每購買1000個頁面瀏覽（Page View）需要20美元，但現(xiàn)在只需要5美元了。網(wǎng)絡廣告商比如CNET為了能夠吸引更多的廣告客戶，開始嘗試新的網(wǎng)上廣告形式，并得到了Sun、Oracle和其它消費類產(chǎn)品客戶的認同和肯定。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局面對這種局面于今年2月正式更新了自1996年以來實施的7個Banner廣告的尺寸條例。新實施的Banner廣告條例在以往的Banner廣告的尺寸的基礎上進行了較大地調整，并同時考慮到了網(wǎng)絡科技對于網(wǎng)上廣告形式的影響。比如：新的Banner廣告可以利用網(wǎng)絡媒體機播放電視廣告片。再比如：帶有圖象和聲音的Banner廣告越來越多地被采用。新的Banner廣告條例受到廣告商和廣告主的極大歡迎。有300多家網(wǎng)絡公司積極推廣這一新標準。IAB的副主席Richy Glassberg先生說：“IAB沒有能夠早一點重新審核原來的Banner廣告標準是一個錯誤。”
來自傳統(tǒng)的迷失
對于如何評判廣告效果的好壞歷來有不同的觀點。一種觀點認為：廣告是為了樹立產(chǎn)品和公司品牌的，所以廣告的效果在于傳達信息本身，因此使更多的人接觸到了廣告信息就是好的廣告效果。我本人更傾向于第二種說法：廣告的直接目的是為了達成某一個產(chǎn)品的銷售，所以購買這個產(chǎn)品的人才是廣告要找的人。這兩種觀點爭論了幾十年也難分高下。這使得網(wǎng)上廣告的效果標準在這兩種觀點中左右搖擺。以每一千人的Page View來衡量廣告效果恰恰是第一種觀點的具體的體現(xiàn)。它與傳統(tǒng)媒體中CPT（Cost Per Thousand—千人成本）有非常相似的一面。他們都強調了廣告在傳播層面的效果。但是對于廣告主來說，更重要的是在1000個Page View當中有多少人受到廣告的影響計劃購買、有多少人發(fā)生了購買才是問題的實質和關鍵。在這一點上，傳統(tǒng)的廣告學并沒有給予網(wǎng)上廣告一個完整的答案。所以，網(wǎng)上廣告今天的迷失也就不足為奇了。（學軍）